Lekcja autoreklamy od Elizabeth Holmes
==================================
Hej! Dzisiaj o startupach, ale tych prawdziwych, które coś znaczą. Nasz świat zmieniają jednostki. Często to nierozumiani geniusze, którzy jednak odmieniają branże tworząc przełomowe wynalazki. Niestety, często uznanie zdobywają dopiero po śmierci.
W historii, którą dzisiaj poruszymy tak nie było.
To opowieść o niesamowitej kobiecie, geniuszu branży biotechnologicznej i mistrzu autoprezentacji. Założony przez nią startup nie tylko zyskał międzynarodowy rozgłos, ale zdobył wielu wpływowych ludzi, którzy wsparli ją swoim doświadczeniem. Jak to się stało, że młoda dziewczyna została ogłoszona Steve’em Jobsem branży medycyny?
Oto historia Elizabeth Holmes, właścicielki spółki Theranos.
NIECH PRZEMÓWIĄ LICZBY
====================================
Gdy w wieku 19 lat poszła na studia inżynierskie niektórzy wykładowcy dostrzegali, że pod tą drobną sylwetką kryje się coś więcej. Nieposkromiony umysł, szybko dał o sobie znać sprawiając, że młoda dziewczyna rzuciła studia prestiżowe Stanford.
Kilka lat później ma już spółkę wartą kilka miliardów dolarów, a sama staje się zdaniem Forbesa najmłodszą miliarderką. Jej wynalazek zmienił wszystko, co wiedzieliśmy o badaniach medycznych i dał nadzieję na szybkie, bezbolesne pobieranie krwi. Kto z nas lubi moment, gdy zimny metal wbija się w rękę i odbiera nam smak życia? A gdyby już nie trzeba było tak robić? W rękach Elizabeth marzenia te stały się faktem, bo problemem zajął się ktoś, kto nie widział ograniczeń i podszedł do problemu inaczej.
Wynalazek stworzony przez Elizabeth to nie jest zwykły startup, to zmiana rynku i postrzegania pacjenta. Powszechna medycyna nadal wymaga sporych dawek krwi do badań, rodzi to ogromne komplikacje problemy i sprawia, że krew bardzo często trzeba pobierać wielokrotnie. Do teraz. Za sprawą Wynalazku młodej amerykanki to się zmieni, bo do wykrycia wielu chorób wystarczy… jedna kropla
PRZEBOJOWA TWARZ BIZNESU
====================================
Elizabeth Holmes w swojej niepozornej postaci zawiera wszystko, co można wyciągnąć z książek o marketingu i public relations. Istotnym elementem marki zawsze jest historia. Mówi się, że Holmes poszła w ślady Steva Jobsa nie tylko dlatego po rzuceniu studiów wiele osiągnęła, ale również, bo mówi i ubiera się jak Jobs. Czarny golf stał się jej znakiem rozpoznawczym, a sama dziewczyna zaczęła się kojarzyć z sukcesem kobiecego biznesu. Produkt zawsze można dopracować, zmienić ulepszyć rzecz w tym, aby reprezentowała go osoba, która potrafi urzekać, wtedy dzieją się cuda.
Ma świetny produkt, ale również samą swoją osobą budzi zachwyt i zdobywa sympatię. Przychodzą do niej dziennikarze z najważniejszych gazet jak New York Times czy FORTUNE. Magazyn Forbes umieścił w magazynie, jako lidera biznesu obok takich ludzi jak Elon Musk czy Bill Gates. Mówili o niej Barack Obama, Bill Clinton, lekarze, farmaceuci, przyjaźni się z prezydentami różnych krajów otwartych na rozwój.
Jej firma warta prawie 10 miliardów to dowód geniuszu, ale po pierwsze konsekwencji, której wielu młodym biznesmenom brakuje. W Holmes zainwestowali tacy ludzie jak Tim Draper, który kiedyś włożył pieniądze w takie marki jak Tesla czy Skype. Do rady nadzorczej jej firmy dołączył m.n były sekretarz obrony i wielu wpływowych polityków. Wybitny Dr Ian Gibbons – światowej sławy ekpert po Cambridge dołączył do jej firmy by odpowiadać za kwestie medyczne. I tak razem z inwestorami przyszły media oraz uznanie czyniąc z niej jedną z najważniejszych kobiet w historii medycyny.
Elizabeth jest niezwykle przekonująca zwłaszcza, że jest jedynym kobiecym liderem w dolinie krzemowej. To znaczy dużo więcej niż może się wydawać. Kobiety od dawna są w radach nadzorczych największych liderów na świecie i świetnie sobie radzą, ale Elizabeth jest inna. Ona swoją firmę założyła sama, od podstaw. Stała się twarzą nowego pokolenia kobiet mądrych inteligentnych, nieidących za stereotypem. Zapraszana jest na kongresy kobiet, opowiada o swoich metodach, o istocie kobiet w przemianie świata.
PUBLIC RELATIONS OPARTY NA EMOCJACH
====================================
Mimo, że produkt, który stworzyła jest skomplikowany i oparty na nowoczesnej technologii w storytellingu marki, prawie nie ma o tym mowy. Kto z nas rozumie techniczny język? Dlatego od samego początku celem Holmes było stworzenie marki, która ma prosty jednoznaczny komunikat, zrozumiały dla każdego.
Już nigdy nikt nie będzie cierpiał z powodu pobierania krwi.
Na wszelkich wystąpieniach, pokazach, prelekcjach, licznych wywiadach dla gazet czy mediów stale mówi o tym, że zależy jej na poprawie życia zwykłych ludzi. Początki były trudne, bo taki jest biznes i takie jest życie. Elizabeth opowiada tragiczną historię wujka, który umarł na raka. Była z nim blisko związana i mocno przeżyła jego śmierć. Dlatego postanowiła stworzyć coś, co da ludziom nadzieję i sprawi, że nie będą musieli jak ona tracić bliskich jak z powodu zbyt późnej diagnozy.
PRODUKT ROZWIĄZUJĄCY REALNE PROBLEMY
====================================
Elizabeth nie wymyśliła kolejnej zbędnej innowacji. Znalazła rzeczywisty problem setek milionów osób. Jej wynalazek będący jeszcze w fazie prototypu dawał obiecujące wyniki diagnostyczne z jednej kropli krwi dla wielu różnych chorób. Dużo taniej, szybciej i efektywniej niż wszystkie inne badania na rynku. Rewolucja dzieje się na naszych oczach i jeżeli technologia może coś zmienić, to jest to medycyna.
KLIENCI SĄ WAŻNI
====================================
Produkty trzeba budować na emocjach klientów. Holmes rozwiązując jeden z najważniejszych ludzkich problemów, czyli oferując dostęp do taniej pomocy medycznej, wywróciła do góry nogami rynek medycyny w Stanach Zjednoczonych. W przekazach medialnych, spotach reklamowych pokazuje zwykłych amerykanów, grubych, chudych, starszych i młodych, którzy wyglądają jak ludzie, do których ma trafić produkt. Są prawdziwi i wiarygodni. Są tacy jak ja czy ty.
WAŻNA JEST IDEA
====================================
Żyjemy w czasach, gdy produkt nas nie interesuje tak mocno jak człowiek, który za nim stoi. Możemy się z nim zgodzić lub nie, kłócić i spierać, ale nigdy nie jest obojętny. A produkt? Obchodzi Was pudełko zapałek?
Jednak gdy na siedzi dziewczynka na mrozie sprzedaje zapałki nabiera to nieprzypadkowego znaczenia, a czasem ktoś to nawet zamieni w ponadczasową bajkę. Harcerze sprzedający ciasteczka czy ministranci pod kościołem są tam również nieprzypadkowo. Jeżeli za czymś stoi idea, która nas urzeknie klienta to możemy dać się uwieść własnej woli. Zakupy nie zawsze muszą być racjonalne, kochamy marnować pieniądze, jeżeli tylko potrafimy to usprawiedliwić.
DOBRY ZESPÓŁ
====================================
Holmes stawiała głównie na młodych, zawsze sama ich wita w firmie, niezależnie czy był to pracownik laboratorium czy sprzątaczka. Zdobyła w ten sposób szacunek i pokazała, że ludzie są dla niej istotni, ważni, a firma to monolit, który działa dla dobra klienta. Jak w każdym biznesie zdarzały się zgrzyty, jedni odchodzili inni przychodzili. Dla Holmes bardzo liczy się to, aby pracownicy podzielali jej pasję tak samo jak ona. Aby byli zaangażowali i oddani idei do końca.
CHWYTLIWA NAZWA
====================================
Holmes nazwała swój produkt nazwiskiem… Edisona.
Jak twierdzi Edison miał przy swoich próbach stworzenia żarówki powiedzieć „Nie poniosłem porażki, po prostu odkryłem 10.000 błędnych rozwiązań” Mało, co, tak trafnie definiuje trudny świat innowacji i to, z jakimi problemami geniusze muszą się użerać tworząc startupy. Próby i znoje, ogromna praca ma sens, ale jest długa i wymaga środków, ale daje nadzieję na lepszą przyszłość.
Edison oprócz bycia wynalazcą był również… celebrytą, który umiał sprzedać swoje opowieści w gazetach. Robił to lepiej niż tesla i dlatego, pewne okazje wykorzystał. Brylował w mediach na długo zanim uczono public relations, a fakt, że jego firma robiła filmy pozwolił mu zdobyć znajomości w branży. Tak jak Holmes był innowatorem, który umiejętnie pobudził media, a dziennikarze nazywali go Czarodziejem z Melno Park.
Na naszych oczach widzimy dzisiaj jak młoda zdolna dziewczyna poszła tym samym tropem tworząc projekt, który zmieni medycynę. Wszystko na prawdziwej potrzebie rynku, szczerym dialogu, zrozumieniu potrzeb rynku i znalezieniu ludzi, którzy gotowi byli zainwestować miliardy by pomóc zmienić świat na lepszy.
Tyle, że to… nieprawda. Amerykańska komisja ds. papierów wartościowych oskarżyła Holmes i jej chłopaka, który był w radzie nadzorczej o wieloletnie oszustwa i zatajania większości faktów w celu pozyskania środków od inwestorów. Latami naciągali inwestorów a produkt… nigdy nie działał. Po upadku firmy, odszkodowaniach i ugodzie z inwestorami dostała kolejne zarzuty i będzie odpowiadać za narażenie życia i zdrowia pacjentów. Zdaniem, Johna F. Bennetta z FBI celowo prowadzała błąd lekarzy, pacjentów narażając ich tak na niebezpieczne testy medyczne, mając pełną świadomość, że testy są bardzo niedokładne, niebezpieczne i mogą mieć powikłania.
Sprawa sądowa jest w toku, a światowa epidemia odroczyła kolejne posiedzenia sądu w sprawie osoby, która jeszcze niedawno była uważana za lidera nowego pokolenia.
ZAMEK NA SZKLE
====================================
Startup, który tworzyła był wydmuszką, jakich wiele w branży startupowej. Swoje badania rzekomo zawsze przeprowadzane na prototypach robiła głównie na urządzeniach konkurencji… albo w tradycyjny sposób jak w każdym szpitali. Podział w firmie był tak proceduralny, aby poszczególne działy znały tylko skrawki projektu. Wszyscy byli monitorowani i Elizabeth wiedziała, co kto gdzie robi i z kim, do jakich pomieszczeń wchodzi. Gdy któryś z pracowników przestawał być zapatrzony w ideę jak ona, a to się czasem zdarzało Holmes wyrzucała go z pracy mówiąc, że „idea Edisona go przerosła” po czym straszyła i szantażowała grożąc konsekwencjami, jeżeli wyjawi cokolwiek o firmie. W Theranosie obowiązywały brutalne umowy poufności skonstruowane tak, że wszyscy pracownicy mieli totalny zakaz rozmów o firmie z kimkolwiek, nawet członkami rodziny.
ZŁUDNE NADZIEJE, PRAWDZIWE PROBLEMY
====================================
Dr Ian Gibbons – wybitny specjalista ze Stanford ekspert od analizy krwi – odpowiadający w firmie za badania sam tego doświadczył. Był autorem wielu patentów Theranosa, do których – zdaniem autorów filmu „Wynalazczyni. Dolina krzemowa we krwi” – Elizabeth tylko się dopisywała nie wnosząc nic sama. Młodzi go lubili, miał ich szacunek, bo z sercem przekazywał wiedzę nowemu pokoleniu w firmie, ale gdy zaczął mieć wątpliwości nie widząc postępów w działaniach, postanowił zachować się zgodnie z etyką, o czym powiedział Holmes.
Źle to przyjęła, bo nie znosiła sprzeciwu, ale z uwagi na wielki autorytet doktora była wyrachowana i odcinała go stopniowo od ludzi. Zabrała gabinet i krok po kroku ograniczała wpływy w firmie. Szybko przestał uczestniczyć w podejmowaniu decyzji i zręcznie manipulowany zaczął obawiać się, że straci pracę. Jego żona w wywiadach opowiada, że odkrył dużo błędów w zapowiadanej technologii i jako doktor czuł obowiązek bycia etycznym i mówienia jak jest. Gdy zbliżał się proces w sprawie patentu, który mógł udowodnić, że Elizabeth tylko się dopisała do patentów, Ian przestał pojawiać się w pracy i chwilę później popełnił samobójstwo.
Dzisiaj wiemy, że od Edisona Elizabeth wzięła również świętą zasadę postępowania, czyli
FAKE IT UNTIL YOU MAKE IT
====================================
Tak było właśnie ze słynną lampą naftową. Edison przez cztery lata okłamywał świat i media urządzeniem, które pękało od temperatury i nie radziło sobie z podtrzymywaniem światła. Dzisiaj wiemy, że działającą lampę Edison stworzył rzutem na taśmę w ostatniej chwili, tuż przed tym jak skoczyły mu się finanse. W 2020 Elizabeth ma postawione zarzuty federalne, być może czeka ją odsiadka.
Pod przemyślaną powłoką i zręcznym public relations ukryła prawdę o swoim produkcie, czyli fakt… że nigdy nie działał. Zamiast produktu były obietnice, które wyszły na jaw tylko dzięki dziennikarzom Wall Street Journal. Mimo lat braków postępów w badaniach, gromadziła coraz większy kapitał zręcznie żonglując zasobami ludzkimi, budując swoją reputację na osoba, które ją otaczały.
Jej rada nadzorcza złożona z polityków, biznesmenów, ludzi znanych i szanowanych podbijała jej autorytet i dała status fachowca. Ludzie, którzy mieli z nią kontakt opowiadają, że potrafiła oczarować każdego i opowieścią sprawić, że wierzył w jej zapewnienia o rewolucji. Skoro uwierzyli jej wielcy tego świata, jak mieli nie wierzyć pacjenci? Lubimy być świadkami wielkich wydarzeń, wspierać inicjatywy czuć się częścią czegoś większego co nada sens. A co nadaje bardziej niż ratowanie życia na masową skalę? Sukces, jaki osiągnęła dzięki kreowaniu wizerunku wzbudził ogromną dyskusję w stanach na temat branży startupowej. Elizabeth… nie zrewolucjonizowała świata medycyny, ale z pewnością udowodniła jak wiele można zdobyć tworząc wokół siebie aurę i obiecując cuda.
Aurę, za którą przyszły wpływy kontakty, nadzieje i… ostatecznie rozczarowania jakich wiele w ekscytujących branżach pełnych innowacji.
Dziękuję, że byliście ze mną, mam nadzieję że było ciekawie.
Możecie polubić fanpage jeśli się podobało KLIK
Historia was zaciekawiła? Jeśli tak to gorąco polecam film tej historii na HBO
WYNALAZCZYNI – DOLINA KRZEMOWA WE KRWI
Co sądzicie o startupach, zapowiadanych rewolucjach, śledzicie jakieś konkretne czy tylko wielkie opadki i rozczarowania jak polski grafen. Może macie jakieś przykłady osób, marek które odmienią nasz świat i warto się im przyglądać?
Bardzo dziękuję za fajną dyskusję pod poprzednim postem, nawet jeśli nasze zdania się nie zgadzały.
Dobrego wieczoru!
======================================
Wpis pochodzi tradycyjne z bloga KLIK
#likemedia pod tym tagiem publikuję treści związane z marketingiem, reklamą i biznesem, bez lania wody i coachingu
#biznes # #marketing #firma #startup #psychologia #publicrelations #gruparatowaniapoziomu #hbogo